Google se enfrenta a un nuevo y crucial desafío legal que busca desmantelar su predominante negocio de publicidad digital. Este juicio, que inició esta semana en un tribunal federal de Alexandria, Virginia, pone bajo escrutinio las tácticas abusivas que la jueza Leonie Brinkema ya ha calificado como un monopolio ilegal.
La confrontación judicial por el dominio de la publicidad digital
Después de sortear un embate del Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ) contra su monopolio en las búsquedas en línea, Google ahora enfrenta una embestida centrada en su vasta red de publicidad digital. El juicio busca abordar la conducta perjudicial que llevó a la jueza de distrito de Estados Unidos, Leonie Brinkema, a declarar, el pasado abril, partes de la tecnología publicitaria de Google como un monopolio ilegal. Brinkema determinó que Google ha sofocado la competencia en perjuicio de los editores en línea, quienes dependen de este sistema para generar ingresos.
Durante las próximas dos semanas, Google y el Departamento de Justicia presentarán sus argumentos en un juicio de «remedio». Este proceso culminará con el fallo de la jueza Brinkema sobre cómo restaurar un mercado equitativo. Julia Tarver Wood, de la división antimonopolio del Departamento de Justicia, enfatizó en su declaración de apertura que «el propósito de un remedio es hacer lo necesario para restaurar la competencia». Wood acusó a Google de manipular el mercado de una manera «antitética a la competencia de libre mercado», afirmando que «los medios para engañar están enterrados en códigos y algoritmos informáticos».
Por su parte, Karen Dunn, abogada de Google, calificó la propuesta del gobierno como «imprudente y radical», sugiriendo que el DOJ busca «eliminar a Google por completo de la competencia». Google ha anticipado que apelará la decisión previa que declara su red publicitaria como un monopolio, aunque estas apelaciones no pueden presentarse hasta que se determine el remedio.
Implicaciones económicas y las propuestas de «remedio»
El caso, presentado en 2023 durante la administración del presidente Joe Biden, amenaza la compleja infraestructura que Google ha erigido a lo largo de 17 años para impulsar su negocio de publicidad digital. Este segmento no solo representa la mayor parte de los 305 mil millones de dólares en ingresos que su división de servicios genera para su empresa matriz, Alphabet Inc., sino que también es el pilar financiero de miles de páginas web.
Si el Departamento de Justicia logra su cometido, la jueza Brinkema podría ordenar a Google que venda partes de su tecnología publicitaria. Los abogados de la compañía han advertido que tal medida «invitaría a la disrupción y el daño» tanto a los consumidores como al ecosistema de internet. En contraste, el DOJ argumenta que una ruptura sería el método más eficaz y rápido para desmantelar un monopolio que, durante años, ha ahogado la competencia y la innovación.
Google, sin embargo, sostiene haber implementado ya suficientes modificaciones en su sistema «Ad Manager», ofreciendo más opciones y posibilidades de precios para resolver los problemas señalados por Brinkema en su fallo inicial.
El precedente del motor de búsqueda y la sombra de la inteligencia artificial
Esta batalla legal por la tecnología publicitaria de Google es un eco de otro enfrentamiento reciente, donde un juez federal dictaminó que su motor de búsqueda dominante era un monopolio ilegal, seguido por audiencias de remedio a principios de este año para detener la mala conducta.
En aquel caso, el Departamento de Justicia propuso medidas severas, incluyendo la venta del popular navegador Chrome. No obstante, el juez federal de distrito, Amit Mehta, determinó a principios de este mes que una «sacudida menos dramática» era suficiente, considerando que el mercado de búsquedas está siendo redefinido por la tecnología de inteligencia artificial.
Aunque Google no compartió todos los puntos de la decisión de Mehta, el fallo fue percibido como una reprimenda menor, un sentimiento que impulsó las acciones de Alphabet a nuevos máximos. Desde la decisión de Mehta, el aumento del 20 por ciento en el valor de Alphabet la catapultó como la cuarta empresa en alcanzar un valor de mercado de 3 billones de dólares, un incremento de más de 1 billón de dólares desde que Brinkema declaró la tecnología publicitaria de Google como monopolio en abril.
En una señal clara de que el resultado del caso del motor de búsqueda podría influir en el proceso sobre la tecnología publicitaria, la jueza Brinkema solicitó a Google y al DOJ que abordaran la decisión de Mehta durante el juicio en curso. Los abogados de Google han reiterado, como en el caso del motor de búsqueda, que la tecnología de IA de rivales como Meta Platforms está transformando el mercado y hace innecesarias las propuestas «radicales» del Departamento de Justicia. Argumentaron, antes del juicio, que el DOJ «lucha por un remedio que eliminaría un pasado que ha sido superado por transformaciones tecnológicas y de mercado en la forma en que se consumen los anuncios digitales».
El veredicto final en este juicio no solo redefinirá el futuro del negocio de publicidad digital de Google, sino que también sentará un precedente crucial sobre la intervención antimonopolio en la era de la inteligencia artificial y las complejas redes de internet. ¿Podrá el Departamento de Justicia desmantelar una de las fuentes de ingresos más lucrativas de Google sin alterar el vasto ecosistema digital que la empresa ha nutrido?
